立體化運營就是一個品牌企業(yè)能夠把全身上下的內(nèi)部資源、加上可能動用的外部資源，在整個市場營銷行為的前、中、后期按照計劃的節(jié)奏，合理有效地調(diào)動內(nèi)外資源有機配合的過程。
其實立體化運營的行為一早已有之，只是我們把它歸納出來并給予命名。
在有”互聯(lián)網(wǎng)思維“之前，很多人看待市場營銷問題往往都很片面，比如認為蘋果手機賣得好是因為它的設計漂亮，市場營銷做得成功，卻忽視蘋果手機產(chǎn)品本身優(yōu)秀的用戶體驗和強大的技術創(chuàng)新能力才是讓用戶承認其價值的關鍵；比如認為小米手機賣得好單純歸因于性價比高，但忽視了小米對受眾群體的精準把握形成核心種子用戶群，以及從軟件向硬件推進、再從硬件向生態(tài)推進的漂亮策略。
上述兩個知名案例中，都不能從片面去分析原因，它是由各種因素共同推動，產(chǎn)品、技術、理念、品牌、創(chuàng)新、用戶體驗、商業(yè)模式、售后服務、營銷、用戶口碑、企業(yè)內(nèi)部高效架構、資源投入、反饋與檢討……多種因素相互助力起到效果疊加的作用，甚至無法確定某個因素重要性的先后次序，因為它們環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。也就是這樣才能在劇烈的市場競爭中脫穎而出，建立起其他競爭對手無法逾越的壁壘。
為什么提出“立體化運營”的理念？
先來說一個真實的案例：
曾經(jīng)一個客戶找到我們，問微信代運營要多少錢，我們在了解了具體需求后給出報價，客戶說：“怎么這么貴，微信運營不就是找個編輯寫寫文章嗎，我請一個編輯，一個月幾千元，一年幾萬元就搞定了。”幾個月過去后，其結果和效果相信大家都能猜到了。
且不說這個月薪只有幾千元的編輯到底有多大能耐，他能不能形成一個運營團隊的氛圍、做策劃案時有沒有人跟他一起頭腦風暴、一個人是否能在不同需求下產(chǎn)出不同風格的文案、能否獨力承擔圖片設計的任務、是否有前期的市場調(diào)研能力、是否有運營方案的策劃能力、是否有調(diào)動資源以及整合資源的能力、是否有HTML5頁面開發(fā)能力、是否有做在線客服的時間和精力、是否有線下執(zhí)行能力等等。
以上所提，都是需要一個在高效管理下、有綜合服務能力、有活力的團隊才能提供的東西。對于運營團隊，我們主張沒有完美的個人，只有能力互補的團隊。
當然，有些小企業(yè)，為了成本考慮自建“運營部”，公眾號里面的文章，不知道是公司前臺寫的還是財務助理寫的。給人感覺就是：別人有公眾號，我也要申請一個，別人公眾號發(fā)文章，我也要找個同事“寫寫文章”刷個存在感，聊勝于無。其實這樣有和沒有的區(qū)別是什么呢？不如節(jié)省點精力多做打折促銷算了。
任何新媒介運營，包括微信運營，都是牽一發(fā)而動全身的事。
沒有自上而下的策略驅動的運營不叫微信運營
每一次營銷過程都是對立體運營的一次完善和加強，是對品牌形象所作的長期投資的一部分。新媒介有多重屬性，它既是媒體、又是工具、還是銷售渠道、更加客服互動和市場反饋，光是我們能夠想到和利用到的屬性，就已經(jīng)涉足市場部、銷售部、財務部、技術部、策劃部、客服部等多個部門。
從品牌企業(yè)的角度說，做微信運營，必然有從最高層的授意，兼有策略的授權。在微信運營過程中，必然調(diào)動到企業(yè)不同層級或不同部門的資源配合。比如一個線下門店微信搖一搖的活動，假如門店店員認為對自身的銷售業(yè)績不會帶來實質(zhì)的好處，店員不配合，執(zhí)行效果就無法保證；比如一個線上促銷活動，財務人員認為增加了自己工作量，消極配合，運營策劃公司即使獲得品牌企業(yè)上級授權仍然很難推動；再比如整合優(yōu)惠活動，銷售員認為公司總部透過微信直接接觸了自己手上的客戶，心存疑慮等等，類似的情況還有很多。
品牌企業(yè)應該意識到：一個成功的微信營銷推廣案例背后，都涉及到不同公司多個部門的良好配合，而且是有效率的配合。
比如我們做一個快餐品牌的成功案例，就涉及到調(diào)動合作廠商、技術服務提供商、供應商、線下直營門店、線下加盟門店、市場企劃部、售后客服……涉及的是3家公司5個部門的通力合作。假如品牌企業(yè)上頭不重視這件事，沒有把新媒介運營提升到整個企業(yè)的品牌策略層面去推動這件事，全部事情交給運營策劃公司是沒法完成的。
沒有優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務作為后盾的營銷無法留住用戶
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺陷，或者是因為廠家管理不善。這兩種缺陷無論有多么好的廣告也補救不了的。”
大師已經(jīng)把道理說得很清楚了。
但是別忘了，奧格威大師說這話的時候，是上世紀50年代的事情，那個是連電視廣告都沒有廣泛流行的時代。舊媒體時代，任何廣告推廣出去，所有的反饋只能看市場反映，沒有人告訴你到底是廣告失敗了，還是產(chǎn)品失敗了？
如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過微信這種新媒介直接接觸到受眾群體，并與之建立緊密的聯(lián)系，進行多種形式的互動。產(chǎn)品有什么缺陷，服務有什么問題，我們都很容易獲得消費者的反饋。除了客服渠道，還有用戶行為數(shù)據(jù)分析了解消費者的真實喜好，作為運營公司可以吧這些分析報告遞交給品牌企業(yè)，這些問題可能最終指向的是企業(yè)內(nèi)部管理問題、商業(yè)模式問題、市場定位問題、制度或架構問題。這些報告和優(yōu)化建議反過來推動品牌企業(yè)對自身進行升級優(yōu)化，調(diào)整策略，獲取市場的更多肯定。
話又說回來，如果某些公司的產(chǎn)品或者服務明顯是有問題的，作為我們運營策劃公司是絕對不會為之服務的，不說什么對不對得起天地良心的虛話，就從運營公司的直接利益來說，壞的案例會成為污點，直接影響公司形象的，而且跟我們微運營所提出的立體化運營的理念相?！诹Ⅲw化運營的理念里，營銷策劃是為了讓更多人知道好的產(chǎn)品和服務，好的產(chǎn)品和服務反過來作為堅強的后盾支撐運營行為，它們是相互依存的，滿足這個必要條件，才有形成口碑傳播的可能性。
沒有自主把控的線上線下渠道不叫O2O
什么是沒有自主把控的線上線下渠道？比如大部分所謂的O2O平臺（對于O2O平臺的刨析我們有另外的文章詳述，這里不展開來說），它們實質(zhì)是把其他中間商砍掉了，自己充當起了中間商。這樣的所謂O2O平臺形成氣候便是賣方市場，上下游資源都被它牽制，對于商家來說，根本就沒有任何與之叫板的能力，更談何自主把控？
真正的自主把控，要建立自己直接與消費者接觸的渠道，例如微信公眾號或者手機APP。物流是合作的或者是自建的，服務團隊是自有的、客服是進行過專門培訓的，才算自主把控。
微信公眾號有著媒體、社交、互動的天然屬性，天生就是為眾多O2O商家而生的。假如品牌企業(yè)不把消費者圈在自主把控的渠道里面，O2O的生意也無法做得長久。
把消費者來源寄托于大眾點評、美團等這類大平臺，雖然一次兩次的促銷和團購活動確實能帶來顧客，但是這些顧客沒有任何忠誠度，明天團購一撤下，一切又打回原形。因為在這種消費場景中，消費者認的是這個大平臺品牌，不是認你的品牌，消費者哪里優(yōu)惠哪里去，你的產(chǎn)品和服務有什么特色他們根本就沒有放在心上，因為無法建立聯(lián)系進行進一步交流。
品牌企業(yè)要做O2O，就必須要自主把控微信公眾號這類的天然入口，通過運營與受眾人群建立持續(xù)的聯(lián)系，把產(chǎn)品的特色、服務的理念灌輸?shù)绞鼙娙巳盒睦?，不斷打磨品牌在人們心目中的形象，才能在O2O的大潮中掌握自己的命運。
沒有審察細節(jié)的執(zhí)行將會毀掉任何好策略
我們專門把這一點提出來，是因為很多企業(yè)高層管理者更喜歡著眼于整體策略和市場運作，做具體執(zhí)行的都不是他們，他們從不關心執(zhí)行的具體過程，甚至不監(jiān)督執(zhí)行過程，只重視執(zhí)行的最終效果。于是具體執(zhí)行中的細節(jié)成為了他們的盲點，以至于他們常常發(fā)出“這么簡單的事情你們都做不好”的忿言疾語。
我們不是說企業(yè)高管一定要身體力行參與到具體執(zhí)行中，但要重視具體執(zhí)行過程，并且了解具體執(zhí)行的過程，即使再信任下面的人的辦事能力，也要做到知其然更知所以然。從基層升上來的高管相對來說比較容易做到這點。
“細節(jié)是魔鬼”這句話在任何策略的具體執(zhí)行中表現(xiàn)得淋漓盡致！在我們有明確的目標之后，有優(yōu)秀的策略之后，往往最終掉鏈子的，就是執(zhí)行不到位，而執(zhí)行不到位往往是一些貌似無關緊要的小細節(jié)導致的。
舉個案例：我們?yōu)橐粋€房地產(chǎn)項目做線下活動的微信邀請函。該活動目標人群明確，執(zhí)行流程清晰，HTML5的邀請函頁面設計高大上，宣傳文案簡潔有力，互動流程的程序正在開發(fā)，這時客戶拿了個二維碼就準備投放戶外廣告牌（戶外廣告由客戶御用的平面設計公司負責）……且慢！這個戶外廣告二維碼需要考慮很多細節(jié)呢！
這個戶外廣告牌豎立在何處，是車流涌動還是悠閑的行人路過的地方？廣告牌多大，多高？距離人們有多遠？廣告牌的角度是否會反射陽光？這些因素都要考慮進去，設計時，二維碼的位置、大小都會影響人們是否能夠掃描得到，否則這個戶外廣告等于白做。經(jīng)過反復論證和測試，我們最終確定了二維碼的大小和位置。
然后，我們向客戶建議在廣告里應該放直接進入活動頁面的二維碼，不放公眾號的二維碼，盡量把參與活動的流程做到最簡單，客戶接受了我們的意見。
之后，我們用專門的短鏈接生成了這個二維碼，日后做效果統(tǒng)計時，客戶就可以知道來自這個戶外廣告牌的人流有多少了。
最后，平面設計才開始介入。
立體化運營的理念除了告訴我們運營涉及的廣度，還有運營的深度，我們主張把控好執(zhí)行的細節(jié)，并且協(xié)助客戶關注、監(jiān)督和優(yōu)化這些細節(jié)。